Роман Масленников: «Наши клиенты — те, кто может позволить себе вложиться в свою узнаваемость»

30 сентября 2023

Как создать целое направление в пиаре, делая при этом исключительно то, что нравится? Как добиться того, чтобы название твоего агентства стало синонимом этого направления? Как настроить рынок под себя? Как «взрывную» ситуацию использовать в пользу клиента? Основатель и директор агентства «Взрывной PR», автор 106 книг, кандидат философских наук Роман Масленников знает ответы на все эти вопросы.

— Роман, как появилась идея создания агентства и такого известного теперь названия для него?
— PR-агентство было создано в 2006 году, и задумано оно было изначально для всех. Но к 2012 году мы поняли, что работать с аудиторскими, бухгалтерскими и юридическими компаниями становится скучновато. В то же время у нас появился клиент, которому нужно было что-то неординарное. Это была интересная задача, и мы организовали PR-акцию «по-взрывному»: с большим бюджетом и большим охватом. Поняли — это наше, и решили сосредоточиться на вирусных акциях. Например, столкнулись пять лимузинов, в центре Москвы образовалась гигантская очередь или с клиентами расплатились варанами. Мы искали себя и вначале были «Хайп-агентство № 1». Пока однажды люди со стороны нам ни сказали: «Вы же — „Взрывной PR“ и агентство Романа Масленникова». В 2019 году мы так и назвались. Справедливости ради, мы и классическим пиаром до сих пор иногда занимаемся, но наша фишка — вирусные истории.

— Что вас так привлекает во взрывном пиаре?
— Мне очень нравится придумывать что-то необычное, удивлять, делать то, чего не делали до меня. Когда оказалось, что и клиенты это ценят больше всего, я увидел, это можно и нужно транслировать всем: начал публично выступать на эту тему, написал книгу. Но изначально я понял, что это нравится именно мне.

— Значит ли это, что вы создавали рынок под себя? Или все-таки в первую очередь ориентировались на потребности клиентов?
— Наверное, мы создавали рынок под себя. Сейчас я понимаю, что это намного сложнее, чем отвечать на потребности клиентов: всех убеждать, раскачивать. Но я уверен, что познакомиться со взрывным пиаром нужно всем. Во-первых, потому что от взрывных ситуаций никто не застрахован. С кем ни случались форс-мажоры, факапы, наезды, сложные клиенты? Нужно не просто уметь с этим работать, но и извлекать максимум пользы. Во-вторых, любую рекламную кампанию нужно бустить: найти какой-то «перчик», который добавит охватов. И, наконец, в-третьих, вирусность — это всегда про скорость: сегодня ни у кого нет времени ждать эффекта, всем нужно здесь и сейчас.

— Вы сказали «поднять охваты». Неужели все-таки можно просчитать и посчитать эффективность вложений в пиар?
— Это как оценивать секс в калориях или даже в отвлеченных баллах: на сколько это было — на десять или на двоечку? Можно, конечно, и оценивать, но бессмысленно. Назовем это эмоциональным пиаром. Он либо взрывной, либо нет. Если все-таки опираться на какие-то цифры, то можно представить это так: бесплатная публикация в 5−10 раз выгоднее рекламной. Проведите PR-акцию на миллион — и получите эффект, как будто закупили рекламы на 10 миллионов. Лично я знаю конкретный денежный кейс: бюджет кампании — 1,5 миллиона, из которых 600 тысяч клиент потратил на креативную сессию, а 900 — на реализацию PR-акции. Как думаете, во что вылились эти вложения? В двухсотмиллионный оборот с примерной прибылью 15−20%. А ведь креативные идеи от агентства можно получить и за 50 тысяч (такой условный минимум по рынку). Стартовый бюджет на реализацию, в свою очередь, составляет примерно 300 тысяч. И это — с KPI и работой до результата (при условии, что до этого сгенерировали приличную идею).

— Интересно, сколько прошло времени с момента, когда появилась идея сделать что-то экстраординарное, до первой такой акции в вашем исполнении?
— Помню, накануне новогодних праздников, 25−27 декабря, клиент говорит: «Хочу в новом году стартовать с новой PR-акцией». Мы предложили им пресс-конференцию. Он ответил, что пресс-конференцию они и сами могут. Тогда я в моменте скреативил инфоповод: гигантская очередь за их карбоновыми кредитами (инвестпродукт, вокруг которого нужно было создать ажиотаж). Мы все новогодние праздники эту гигантскую очередь готовили. Акция прошла 13 января — для лучшего эффекта нужно было успеть в первый день после праздников.

— Если сравнить агентство «Взрывной PR» со всеми остальными, в чем ваше главное отличие?
В нише вирусных акций у нас самый большой опыт на рынке, и благодаря этому мы можем прогнозировать виральность с большей вероятностью, чем кто бы то ни было. Проще говоря, мы заранее знаем, какая PR-акция зайдет, какая — нет. Возможно, на нашем рынке есть один-два человека такого уровня плюс несколько наших учеников. Да еще в мире парочка агентств. По пальцам одной руки пересчитать.

— С какими проблемами чаще всего сталкиваются ваши клиенты?
— Все наши кейсы можно сгруппировать по четырем темам: «продающие», «охватные», «мировые» и «добрые».

— Добрые?
— Да, потому что миссия нашего агентства — больше хороших новостей. Мы любим кейсы с хорошими новостями. Чаще же всего запросы наших клиентов звучат так: «О нас не знают», «У нас классный продукт, но мы на рынке незаметные», «Сделайте нас известными», «Хотим популярности и узнаваемости», «Хотим стать знаменитыми и богатыми», «У нас маркетинг вошел в плато — хотим усилить маркетинг», «Нужно увеличить конверсию и сделать больше лидов», «Нужен органический трафик», «Нужно, чтобы каждая собака знала».
В целом, клиенты у нас очень разные. Есть миллиардные компании — Sunlight, Ralf Ringer, Grass. Но есть и психологи, коучи, представители инфобизнеса, образовательной сферы. Спектр самый разный. Главное — это те, кто может позволить себе вложиться в свою узнаваемость.

— Вложения в маркетинг, рекламу и пиар. В каких случаях пиар интереснее и эффективнее?
— В автосервисе уволили маркетологов и наняли пиарщиков со словами «вы же тоже статьи размещаете, но вам платить нужно меньше». Это ультранеправильный подход. Но есть такие ниши, где нельзя напрямую рекламироваться: медицина, крипта, инфобиз, элитные продукты, стартапы, необычные товары. Вот тогда нужно подключать пиар. Например, стартап может прийти за взрывным пиаром как в приют последней надежды. Они вложились везде — у них ничего не получилось, а пиар поможет. Например, нужно продать проект какому-нибудь «эплу» или «гуглу». Нужно запускать новость, рекламой этой задачи не решишь. Или другой пример: в сети опубликовали негативную статью про компанию. Пока ее юристы будут бороться за репутацию в судах, все клиенты уйдут. Нужен какой-то нетривиальный ход. Очевидно, что ни реклама, ни маркетинг тут не помогут. Именно PR-инструментами мы помогли агентству Young & Rubicam выиграть 12 каннских львов, поддерживая их рекламные акции.

— Все любят истории про успешные кейсы. Могли бы вы поделиться неудачными примерами, которые одновременно были полезным уроком?
— Первый провал, если так можно выразиться, случился, когда мы не были готовы к настолько мощному взрывном эффекту. Тогда новость про московский купонный скидочный сайт разнеслась по всей России. Посещаемость сайта повысилась в 10 раз, поэтому клиенту пришлось срочно добавлять новые сервера, чтобы сайт продолжал работать. И, поскольку новость прошлась от Калининграда до Владивостока, а затем попала и в Минск, клиенту пришлось открывать филиалы в различных городах раньше намеченного срока почти на полгода. Вывод: готовить отдел продаж, отдел развития и IT-отдел клиента заранее.

— Каким вы видите будущее направления, флагманом которого являетесь?
— Самым перспективным. Реклама со временем будет только дорожать. Спрос на креатив и нестандартные методы продвижения будет расти, и всегда нужно будет подходить к вопросам рекламы нестандартно, а это — главная задача пиарщиков.